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百度贴吧 功能设计与社区产品用户心理浅析

发布时间:2019-05-14 11:35 来源:未知 编辑:admin

  从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

  密切的社会关系意味着大量的流言蜚语,每个人的行为将会影响其声誉,而声誉对一个复杂的社会而言,是信任的重要基础。

  某当下知名音乐app的产品经理,讲述了一个小故事:关于两位“摄影大神”为一个莱卡镜头争执,甚至影响到各自粉丝,在社区中引发了一场“唇枪舌战”。这让我联想到Robert D. Purtnam在其著作《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》中的一段话:“密切的社会关系意味着大量的流言蜚语,每个人的行为将会影响其声誉,而声誉对一个复杂的社会而言,是信任的重要基础。”

  在这个小故事中,起初,两位大神只是为了证明自己的观点没有错。可随着争执的发酵,带动大量粉丝之后,就已经演变成对自己在社区“声誉”的捍卫,而声誉意味着自己的权威、影响力、与粉丝的信任。因此,上升到一场“大战”已然不可避免。可见,为了平衡好用户在社区产品中的活跃度,作为产品经理的我们,洞察与把控用户心理是一件极其重要的事情。因此,不知您是否考虑过这样一个问题:

  当人们打开PC或拿出手机准备上网时,大多数人都会在潜意识里问自己一个迫切的问题:今天我要是谁? 第一次看到这个问题是在《心理学与生活》一书中,作者理查德·格里格是这样解释的:

  现实中,人们被限制在非常狭窄的范围来表现自我,使他们感到很沉重:在和家庭成员、朋友、老板、同事的不断交往中必须保持一致、这样的限制也许并不是他们所希望的,而要捅破日常生活中的这些限制,获得更大范围的经验又有很大苦难,互联网做到了这一点,放松了社会关系的限制。他们可以用匿名的方式在网上表达新的兴趣或探索新的观念,而不必要担心在现实中会发生的后果,也不需要自己做出根本的变化(如,可以在网上假装自己是女人)。

  一个向往“诗与远方”的女孩可能更愿意使用豆瓣来找寻与感知她的艺术,在豆瓣中她是充满文艺气息的女青年;

  一个希望延续自己现实生活中地位与权威的成功男士,可能更愿意在知乎中答疑解惑,在知乎中他是分享经验与知识,受人敬仰的行业大咖;

  人们在互联网的社区中乐此不疲:“诗与远方”的女孩在豆瓣上分享着自己的小资生活;两个行业大咖为了一个问题在知乎上争论不休;小吧主冒着被骂“权限狗”的风险坚守着吧规。这一切,都源自角色扮演的力量!

  斯蒂文·瑞斯博士开发了一种对人类动机的分类系统,囊括了16种以生物学为基础的人类欲望,如下图所示:

  通过这个动机与需要对照表,我们可以分析出大部分社区用户(社区中的角色)的心理状态与动机。例如,社区中的VIP系统,主要满足了:实力、身份、浪漫的3种动机;互赠礼物的行为则主要满足了:认可感、社交、荣耀、浪漫4种心理动机。

  在各种社交场合,几乎所有人都会想方设法博取别人的关注,甚至想成为全场的焦点……总而言之,不管在什么情况下,不管在什么样的场合中,每个人都希望自己能得到关注,每个人都觉得自己就是焦点。例如,如果我们不小心触摸了图书馆的警铃,可能会觉得非常苦恼,(大家都以为我是一个怪人)。但是实际上,我们所受的折磨、别人不太可能会注意到,还可能很快遗忘。其实别人并没有像我们自己那样注意我们自己。

  认可感:成为团队的一份子——贴吧大神有专门的官方组织,并获得大量粉丝关注;

  极大的提高高质量内容产出用户对贴吧的忠诚度,刺激与引导其在贴吧的活跃度(大神需要完成官方每周指派的任务)。

  通过规范大神的行为,对所有用户起到示范效应,引导用户群体向正能量发展,逐步扭转贴吧在用户群中负面的形象; (目前,“我的大神”板块是仅次于“推荐”板块的内容。)

  神,似乎代表了无限的可能性,一个对于青春期青少年们极具诱惑力的字眼。可以看到,在动机分析中占了7条,可见该功能影响力之大。

  答:态度—依从—行为效应,内化用户行为。中国一部分家长喜欢以命令的口吻教育孩子,“XX,你今天不把房间打扫干净,看我不揍你屁股!”,“XX,叫你再不认真读书,老子打死你!”。这样的教育模式,孩子长期处于一种被迫认同的状态。因此,当这种强迫外力突然不存在的时候,例如孩子考上了一所外地的大学,孩子则很容易迷失自己,再也找不到学习的动力,甚至开始沉溺网络游戏。正如某位名人(好吧,我忘记他名字了)所说:

  即,当人们拥有选择权时,或当他们可以预见行为结果时,态度—依从—行为的效应是最强的。

  让每个用户均有机会彰显自己的荣誉感,提升用户对自己在社区形象的认可程度;

  收集的过程,是体现与证明自身经历存在感的一种行为,一个个小物件,可以更方便的勾起自身的回忆。同时,集齐所有物件,会给人们带来一种极大的成就感与身份象征。

  一种极端是“收集癖”,常常出现在老年痴呆症前。根据我个人的浅薄理解,当孤独的老人开始出现“捡垃圾”的行为时,就是开始出现遗忘症的前兆。因为当人的机体开始察觉到自己可能会遗忘过去时,会开始不自觉的“捡拾物品”并收集,而通过这些物品,可以帮助自己更好的联想与回忆过去,让自己的记忆消失的慢一些。

  PS:是不是有点小悲哀?当我们在社交游戏中对收藏乐此不疲的时候,却对老人“捡垃圾”的行为不解甚至反感。所以善待那些已经开始出现“捡垃圾”行为的老人们吧,不要再指责他们了。

  身份:社会地位——取得珍稀事物能够提升人们在社交团体中的地位,如果能展示炫耀,那就更好了。

  在日本,靠收集类游戏或具有收集功能的游戏,每月都会创造800万美元的财富。可见,收集对于用户的影响力是深远的。

  所有收集的勋章、印记均可以展示,例如可以以简短动画形式展现搞笑或者感人的小故事,也可以show给自己的朋友;

  显示经验条:每次收集到不同的勋章后,都可以获得不同程度的经验条,当勋章等级提升后,可以解锁新的内容,或者得到相应的奖励;

  根据“目标趋近效应”,人在接近目标时会加快行动。所以在用户注册时,就赠送勋章;

  增强互动性、趣味性,通过图像可以传递更多信息;引导一部分有创造力的用户产生“心流”状态。

  看似对用户影响无关的功能,实际上却以隐形的方式影响着一部分真正喜欢创造内容的用户。通过这种简单的画图方式,可以引导一部分有创造力的用户注意力更专注、集中,产生使用产品的“心流”,从而提高用户黏性。

  对于点赞最多的涂鸦,应该靠左显示(目前涂鸦位置不可变动),通过这种方式,用户能感知到自己的行为实实在在的影响着社区,进而提高参与感;

  家庭:养育——把二次元偶像当做自己的baby,通过自己的努力,让其不断成长,胜过他人;

  身份:社会地位——通过努力让二次元偶像荣升名人堂,也间接肯定了自己的爱好是毋庸置疑的;

  本吧名人应该分两种成长路线,升级之后头像是要有变化的:例如漩涡鸣人,可以走仙人模式,或者九尾模式,当然,两种模式所吃的经验值是不一样的。这样,会激起支持该名人的人群内部展开更加激烈的讨论(既有内部斗争,又有外部斗争的组织才是活跃与健康的)。同时赚钱也是双倍的。

  本吧名人升级后,可以反馈最高助攻者一定的奖励(例如勋章、道具等),刺激那些RMB玩家争做No.1,让No.1来的更刺激些吧!

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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